传统节日礼品之社会因素营销

       所谓中国传统节庆礼品，是指在中国的传统节日消费的食品或吉祥物，如粽子、月饼、元宵等，作为传统的应节食品，送礼自用本必不可少，亦无可厚非。但当我们拿着钞票走向让人眼花缭乱的节庆礼品时，面对令人心跳加速的价格和无穷创意的包装，我不禁问自己：这是我要的东西吗？节庆礼品销量逐年下降，国家四部委更联合发文，要求制止过度包装，联手遏制天价节庆礼品......。节庆礼品消费中有多少人是买来自己吃的，有谁愿意为昂贵的节庆礼品包装付费？这些都迫使我们对节庆礼品的市场营销定位进行反思。企业正是抓住了消费者买节庆礼品只为送礼的心理，对节庆礼品进行礼品化定位，创造出了新需求。节庆礼品的市场营销定位长期以来都是以礼品化、豪华甚至奢华化为主导。大众消费中由于其他商品的丰富，节日观念的淡化，也只好跟随商家提供的概念消费。但围绕节庆礼品的争议始终不止不休。 
        以下笔者试从社会文化因素对商品认知的影响、创意和品牌的媒体舆论引导性、消费需求的发展三方面分析目前节庆礼品的营销定位状况。 
        一、社会文化因素促使节庆礼品的商品属性认知异化 
        社会文化因素已成为重要的市场营销环境因素之一。市场营销环境因素随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初,西方企业仅将销售市场作为营销环境：30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作环境因素：进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素：90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强,愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“外界环境化”。正是由于营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。营销活动除了被动地接受环境的影响之外，营销管理者越来越多地采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。这可以从节庆礼品的商品属性的变化上得到了验证。 
        中国的传统节庆礼品代表了自己特定的传统文化，如传统认知中的月饼就寄寓着皓月之下的中国式亲情与祝愿，是温馨的，圣洁的。珍爱月饼的名誉，珍视中秋文化，是弘扬一种民族情怀，也是对我们自己传统文化的呵护。因此说节日离不开必要的消费和必要的形式，是传统的文化符号之一。 
        生产厂家对节庆礼品的商品属性认知是跟随社会经济、政治、文化发展而变化的。从单一品种到各式各样、从单一档次到高中低档，以致“天价”。改革发展二十多年，中国的经济发展取得了举世瞩目的成就。 1979-2005年间， GDP 增长年均超过9.5%，为同期世界上经济增长最快的国家。在世界上人口过亿的大国中，中国已成为经济最为开放的国家。经济和贸易的增长也使人民生活发生了根本性的变化，全国居民消费水平在这段时间提高了3.6倍。随着人际交往的频繁，购买力的大幅提升，作为“礼品”，传统节庆食品显然无法满足高档次需求。由于社会舆论、法制法规没能适时把消费力引导向健康方向，因此节庆食品礼品化、高档化盛行一时。 
        节庆礼品形式年年在变，不变的是要符合商家“创造生意”的概念，也就是扩大市场、创造需求、刺激消费、实现利润最大化。这符合“资本逻辑”，也是消费文化的内在动力，其结果是对设计创意精神内核的淡化和对材料、结构的依赖。出现节庆礼品中搭配住房钻石销售的天价节庆礼品也就不足为奇了。节庆礼品不再是一种应节食品，而转而成为“官本位”封建思想社会中理想的送礼佳品，节庆礼品的消费到今天似乎已经慢慢偏离它原来的商品属性。 水晶奖杯 http://www.0579sj.com